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想讓廣告投資回報更透明,聯合利華列出代理商“白名單”

2019/4/1 9:26:44  閱讀數:

來源:界面

這一白名單是聯合利華去年廣告透明度變革的延續。一切變革可能正如去年聯合利華CMO Keith Weed所說的,“我們必須現在立刻開始重塑代理商、平臺與廣告主之間的信任。再晚一切就沒救了。”

數字廣告的透明度,早已是廣告行業內的老生常談:投放效果和投資回報比的不透明、廣告公司的數字預算到底流向哪里、以及頻頻出現的廣告欺詐和品牌形象安全問題……

不少廣告主和代理商都在著手改善業內的廣告透明度問題。聯合利華近期便宣布,成立一個名為“聯合利華可信供應商(Unilever Trusted Publishers )”的列表——類似一個合作白名單,聯合利華將篩選自己的供應商、投放渠道,將可信的放入白名單中,未來與其長期合作。

聯合利華全球媒介副總裁Luis di Como在采訪中表示,聯合利華會和目前合作的代理商(包括WPP旗下的傳立、宏盟的PHD、埃培智旗下的Initiative)一起制定該白名單列表,目前還沒有預設任何列表規模和數字的目標。“我們會盡可能讓這個可信供應商列表中的代理商和平臺更多一些,”Di Como說,“但它們必須通過我們的標準審核。”

事實上,對于如何篩選這份供應商名單,聯合利華目前并無固定標準——因為網絡時代的數字營銷環境變化太快了。“可以確定的是兩個底線,”Di Como表示,“一個是品牌安全度——我們當然不容忍那些有包括恐怖主義在內的不合適內容的平臺;另一個則是數據造假。”

這一白名單是聯合利華去年廣告透明度變革的延續。

去年6月,聯合利華曾在戛納廣告界宣布了一項營銷改革:永久拒絕與買粉、數據造假的網紅合作,并優先考慮與打擊數據欺詐行為的平臺合作。而更早之前的2月,在廣告透明度和數據欺詐上,聯合利華就曾表示用98億美元的年度營銷預算來推動相關變革,并與IBM合作開發一個區塊鏈項目,利用區塊鏈追蹤數字廣告預算流向,優化投資回報比和預算透明度。

而隨著歐盟最嚴數據保護法GDPR(通用數據保護條例)的生效,也多少將影響到全球范圍內廣告主的數據收集、數據利用和轉化率的計算。一些平臺比如Facebook、 Google向來以擁有大量用戶數據和精準的洞察為優勢,但面臨它們逐漸曝光的品牌安全度、數據泄露等一些問題,消費者開始懷疑在“科技越來越懂你”的背后付出隱私權的代價。對于廣告主來說,重新衡量與他們的關系以及如何投放也是必要的。

這一切變革可能正如去年聯合利華CMO Keith Weed所說的,“我們必須現在立刻開始重塑代理商、平臺與廣告主之間的信任。再晚一切就沒救了。”



編輯:車新鑫
本文標簽:聯合利華 
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